我們已經(jīng)被無孔不入的廣告包圍了。你以為自己已經(jīng)對(duì)它們養(yǎng)成了百毒不侵的免疫力。但殊不知發(fā)揮作用的不是我們有意識(shí)的思考，而是潛意識(shí)的聯(lián)想。抵觸廣告是徒勞的，不然你以為每年5500億美元的廣告費(fèi)都是打水漂的嗎。除非是像D&G那樣，讓人產(chǎn)生了不好聯(lián)想的廣告。
我們已經(jīng)被廣告包圍。每一天，無論我們?cè)谀睦铮汕先f的聽覺和視覺刺激都被強(qiáng)行灌輸?shù)轿覀兊念^腦里。
在互聯(lián)網(wǎng)上
橫幅廣告、彈出廣告、贊助商文章、視頻貼片廣告、音頻中斷、垃圾郵件、網(wǎng)站背景接管、推送通知、入口覆蓋、聊天泡泡、植入式廣告……
在現(xiàn)實(shí)生活
地鐵廣告、公交車身廣告、體育館冠名、街頭傳單、人行道噴涂廣告、廁所廣告、車身貼紙、音頻公告、各式標(biāo)牌……
只要專用于廣告的空間似乎在不斷延伸而避免的手段變得日益弱化，這個(gè)列表可以一直列下去。
出于對(duì)自己對(duì)這一持續(xù)不請(qǐng)自來的刺激的影響知之寥寥無幾，我決定好好看看現(xiàn)有的研究。
我們正在被廣告淹沒
但凡目光所及，似乎廣告必至
對(duì)于我們每天都要接觸到的廣告數(shù)量目前尚無科學(xué)共識(shí)，測算從幾百到數(shù)千不等。為什么得到一個(gè)合理的數(shù)字那么困難？因?yàn)檫@要取決于對(duì)最終結(jié)果產(chǎn)生巨大影響的各種因素（按照重要程度排列）。
哪些被認(rèn)為是廣告？
納入品牌標(biāo)簽和標(biāo)志可將最終結(jié)果提升10倍。想想看你每次在超市經(jīng)過一個(gè)品牌名字的時(shí)候，看到你穿的一切上面的標(biāo)簽的時(shí)候，看到冰箱里面的調(diào)味品的時(shí)候，看到在高速公路上的汽車的時(shí)候……
這些主體都在哪里？
你的生活環(huán)境越稠密，你會(huì)接觸到的廣告就越多，因?yàn)楣緯?huì)瘋狂地為了吸引你的注意力（以及最終你的錢包）而競爭。視覺污染是住在大城市的缺點(diǎn)之一……
主體的工作是什么？
在工作時(shí)間，酒店接待員看到的廣告要比卡車司機(jī)少很多，后者又比社交媒體經(jīng)理少很多。
此外，接近廣告未必意味著看得見廣告。因?yàn)槲覀兊拇竽X無法處理每小時(shí)發(fā)送給我們的成百上千個(gè)信號(hào)；我們學(xué)會(huì)了無意識(shí)地忽視大多數(shù)的廣告消息。這正是為什么認(rèn)知專家給廣告制訂了“影響規(guī)模”的原因：
品牌曝光度 | ~5000/天
在主體可見或可聽見范圍內(nèi)的品牌名稱或標(biāo)志。
廣告曝光度| ~350/天
在主體可見或可聽見范圍內(nèi)的廣告。
廣告感知度（Ad Perception）| ~150/天
指廣告獲得了幾秒鐘或以上的充分注意
廣告認(rèn)知度| ~90/天
廣告已經(jīng)被對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行過心智處理的主體所理解。
廣告互動(dòng) | ~10/天
廣告給主體留下了印象，現(xiàn)在在情感上已經(jīng)受到激勵(lì)要調(diào)查該產(chǎn)品或者服務(wù)。
也就是說我們每天都要接觸成百上千個(gè)廣告。但與此同時(shí)，我們也形成了一種無意識(shí)的篩選流程，可以非常有效地降低我們用于關(guān)注商業(yè)廣告的強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間。
每天我們接觸的廣告里面只有不到25%能突破我們大腦的“關(guān)注墻”：那么問題出在哪里呢？
我們不是完全理性動(dòng)物
我們的決定受累于多種認(rèn)知偏見。
作為個(gè)人，我喜歡把自己看成是“一般理性”：大多數(shù)時(shí)候我都設(shè)法保持冷靜，行動(dòng)之前先思考一下，然后在做出有影響的決定前后撤一下。
在購買行為方面，除了偶爾特別的揮霍以外，我總是想以合理的價(jià)格拿到優(yōu)質(zhì)的商品。我在購買奢侈品或者高端產(chǎn)品時(shí)，我的理性告訴我優(yōu)質(zhì)的東西總是高價(jià)的。而經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)說我試圖把每一次購買的實(shí)用性最大化。
問題是，最近心理學(xué)、社會(huì)科學(xué)以及認(rèn)知研究方面的進(jìn)展已經(jīng)證明，人類決定的有意識(shí)程度其實(shí)遠(yuǎn)比我們所認(rèn)為的要低。越來越多的實(shí)驗(yàn)證據(jù)表明了廣告對(duì)人在沒有自我意識(shí)的情況下做出決定影響的有效性。
最著名的例子是百事可樂悖論：在盲試中，大家都準(zhǔn)系統(tǒng)性的優(yōu)選了百事可樂，但是可口可樂仍然是絕對(duì)的暢銷商品。這是品牌對(duì)口味的勝利，僅僅憑借一個(gè)品牌標(biāo)簽大家就改變了自己的觀點(diǎn)。
但這是怎么做到的呢？
我們大多數(shù)的思考都是不可控制的
我們每天都會(huì)產(chǎn)生和利用數(shù)百萬的無意識(shí)聯(lián)想。
當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)此前從未進(jìn)入過的房間時(shí)會(huì)如何：乍一看，你馬上會(huì)識(shí)別出不同的東西是什么。不假思索之下，你知道桌上的玻璃容器是個(gè)杯子意味著它能幫助你喝東西，那張桌子是一個(gè)水平面可以放東西上去，門附近的那個(gè)塑料開關(guān)可以把燈打開，墻上那個(gè)黑色平面直角形狀的東西是一臺(tái)LCD電視，在桌上的另一個(gè)小屏幕的東西是個(gè)人計(jì)算機(jī)。這個(gè)過程是隱含的：它是自動(dòng)的、不受控制的，并且是按照無意識(shí)的機(jī)制進(jìn)行的。
另外一個(gè)例子：“請(qǐng)不要去想一場籃球比賽。”你的內(nèi)心是這樣的：馬上并且毫不費(fèi)力地，你就會(huì)想到高大的黑人選手，一個(gè)橙色的有著黑色條帶的圓球，一個(gè)紅色的圓箍，泡沫做的大手，透明狀的籃板，矩形的木地板，“接吻鏡頭”，高幫運(yùn)動(dòng)鞋，勒布朗·詹姆斯等。
我們迅速且不費(fèi)力地形成聯(lián)想并對(duì)其進(jìn)行分類的能力是一項(xiàng)真正顯著的技能。
因?yàn)檫@項(xiàng)技能是先天的，是所有人類所共有的，所以我們都沒注意到它的特殊性究竟有多高。相反，AI開發(fā)者和機(jī)器人工程師就明白它的非凡性，因?yàn)樗麄冊(cè)诮虣C(jī)器學(xué)習(xí)這項(xiàng)天資方面都遇到了極大的困難。我們其實(shí)并不擅長解決復(fù)雜的數(shù)學(xué)方程式或者糾結(jié)的邏輯問題：我們的特異之處在于有效產(chǎn)生和利用數(shù)量近乎無限的關(guān)聯(lián)的能力。
取決于個(gè)人體驗(yàn)的不同，這些無意識(shí)聯(lián)想每一個(gè)都跟積極或消極的情緒捆綁在一起。這就叫做效價(jià)（valence）：一個(gè)事件、對(duì)象或者情況固有的吸引力或者厭惡。比方說，一些人認(rèn)為萬圣節(jié)是個(gè)歡樂的節(jié)日，而有些人則認(rèn)為它很煩或者令人沮喪。生日、小丑表演、感恩節(jié)等也同理。
可這些跟廣告有什么關(guān)系呢？好吧，廣告就是要在我們腦海里營造出那些聯(lián)想。
不是所有的廣告都生來平等
其中一些提供了有價(jià)值的信息
營銷實(shí)踐者經(jīng)常說廣告的角色就是給大家提供信息以便做出更好的選擇。對(duì)于一定比例的廣告來說情況的確如此，這些廣告充當(dāng)著以下一些目的：
提高意識(shí)
“嘿！我的產(chǎn)品在這里，它是這么用的，在哪里可以買到它。”
Mariah剛剛發(fā)布了一首新的單曲，它的名字叫做《Infinity》，在iTunes上面可以下載。
說服受眾
“嘿！我的產(chǎn)品很棒因?yàn)樗邆溥@些出色的特點(diǎn)/估價(jià)。”
牙醫(yī)顯然更喜歡用Oral-B而不是它的競爭對(duì)手。
做出承諾
“嘿！我的產(chǎn)品會(huì)幫助你實(shí)現(xiàn)這個(gè)/體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)。”
使用Slack的話你的“生產(chǎn)力將提高32%”。無論那意味著什么。
這些類型的廣告?zhèn)鬟_(dá)了一些對(duì)消費(fèi)者決策過程有幫助的有價(jià)值的信息。問題是大量廣告不是這么做的。實(shí)際上，絕大部分商業(yè)廣告都是通過大家不知道的無意識(shí)過程來影響人的。
抵觸是徒勞的
廣告是有效的，因?yàn)閺V告取決于隱性的機(jī)制。
大多數(shù)廣告影響行為不是通過對(duì)口頭或者事實(shí)信息的有意識(shí)處理，而是通過在消費(fèi)者與品牌之間進(jìn)行關(guān)系調(diào)解而達(dá)到的——而且它是利用一種未必需要有意識(shí)關(guān)注的溝通類型來做到這一點(diǎn)的。——BMP DDB 廣告公司前策劃總監(jiān)Paul Feldwick
不妨想想酒精飲料、香水、手表、珠寶、香煙、蘇打水、高級(jí)女裝或者能量飲料這些東西：這些東西的廣告很少會(huì)告訴你自身成分的品質(zhì)如何，材料強(qiáng)度怎樣，力學(xué)可靠性有多高，或者產(chǎn)生的結(jié)果如何。它們的廣告不需要展示產(chǎn)品特性或者給出合理論證，因?yàn)榘l(fā)揮作用的是其他東西。
1、評(píng)價(jià)性條件反射
產(chǎn)生對(duì)某產(chǎn)品的積極聯(lián)想。
可樂=好時(shí)光
評(píng)價(jià)性條件反射（EC）是最簡單最知名的制約機(jī)制：將東西進(jìn)行配對(duì)，希望對(duì)其中一個(gè)正面或者負(fù)面的聯(lián)想會(huì)感染到另一個(gè)。這正是為什么那么多的品牌要依靠動(dòng)物（如可口可樂的北極熊廣告）、名人代言（幾乎所有的汽車商業(yè)廣告）或者辣妹（啤酒或香水廣告）的原因。
前提是把你的產(chǎn)品放在大家喜歡的某物或某人時(shí)會(huì)變得更有吸引力。我個(gè)人一直對(duì)這個(gè)理論感到懷疑，因?yàn)檫@看起來太“蠢”了，不像是真的。但是我的確沒法相信只需不斷把可愛的小兔子或者肌肉發(fā)達(dá)的男人跟濕巾或者蛋白質(zhì)奶昔放在一起，理性的、受過教育的成人就會(huì)受到影響。問題是，研究證明我是錯(cuò)的。
2012年，INSEAD（歐洲工商管理學(xué)院）與賓根大學(xué)的一支團(tuán)隊(duì)決定調(diào)查一下EC成功的持續(xù)性是否是自動(dòng)反應(yīng)所致。
他們進(jìn)行了6項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)提供了一幅中性的圖像——一張人臉或者一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)——然后再跟某個(gè)或者令人愉快（美景、度假的人在享受樂趣）或者不愉快（墓地、蟑螂）的東西配對(duì)在一起。
然后，他們?cè)僭儐柺茉L者對(duì)剛看到的臉或者標(biāo)識(shí)有什么看法。作為對(duì)于一種被認(rèn)為是無法控制的反應(yīng)來說，當(dāng)其思想被一個(gè)完全不同的東西占據(jù)或者當(dāng)主體做出積極嘗試去抑制其自然沖動(dòng)時(shí)，其態(tài)度應(yīng)該是持平（正面或負(fù)面）的才對(duì)。
所以在實(shí)驗(yàn)開始之前，一些受試者被明確要求要抵制視覺線索（要求他們喜歡跟令人不快的東西關(guān)聯(lián)的圖像或者討厭跟很酷的東西配對(duì)的圖像），以及/或者去記住一個(gè)4位的數(shù)字。一群人甚至得到了許諾，抵制視覺暗示最成功者將得到20歐元的獎(jiǎng)勵(lì)。
總體上，這些研究揭示了自動(dòng)性有力的統(tǒng)計(jì)證據(jù)：即便在存在有意識(shí)、有激勵(lì)的抵觸努力的情況下，受試者的觀點(diǎn)仍然被呈現(xiàn)的視覺聯(lián)想所扭曲。盡管廣告的做法似乎非常明顯和赤裸裸，但仍然戰(zhàn)勝了我們理性思維的嘗試。
2、文化印記
作為我們自身延伸的廣告產(chǎn)品
Be Inonic：以100倍于生產(chǎn)成本的價(jià)格購買一瓶工業(yè)制造的、隨處可買的香水。
在購買某個(gè)東西時(shí)，我們就把對(duì)品牌的聯(lián)想與我們對(duì)自身的感覺就融為了一體。換句話說，購買的行為主要不在功能實(shí)用性而同時(shí)也跟我們?nèi)绾慰创约阂约拔覀兿Ｍ蝗绾慰创嘘P(guān)。
因?yàn)槲覀兪褂玫漠a(chǎn)品和我們的生活體驗(yàn)形成了我們的身份與自我意識(shí)的重要組成部分，所以我們的購買喜好很大程度上受到了通過廣告?zhèn)鬟_(dá)的“不理性”消息的影響。若干例子：
手表
為什么你要帶一塊10000美元的勞力士而不是20美元的Swatch或者卡西歐？它們一樣的耐用，防水而且精確?？ㄎ鳉W甚至還有額外的功能，比如背光和鬧鐘……
葡萄酒、伏特加或者香檳
你能品嘗得出100美元的典藏酩悅與20美元一瓶的麻瑪姆起泡酒之間的區(qū)別嗎？或者灰雁伏特加（Grey Goose）與絕對(duì)伏特加（Absolut）之間的區(qū)別？最近的一份盲試樣本高達(dá)6000+的宏觀研究表明，葡萄酒越貴大家的喜歡程度反而略有下降。
手袋
愛馬仕皮革手袋價(jià)格大概要6000美元左右，Michel Kors的500美元，Zara只要100美元。難道一個(gè)愛馬仕真的頂60個(gè)Zara？
鉆戒
碳硅石是鉆石優(yōu)秀的替代物：超級(jí)耐久、無瑕疵的石頭，綻放出璀璨的光芒。在未經(jīng)訓(xùn)練的人眼里，其唯一的區(qū)別是10倍的價(jià)差。你會(huì)給你的愛人買一塊碳硅石嗎？
香水
一位老女人從來不會(huì)買Guess香水，而年輕女孩很少會(huì)噴蘭蔻或者香奈兒。為什么會(huì)這樣？
太陽鏡（Prada與Warby Parker），真空吸塵器（戴森與Hoover），除臭劑（Dove與Axe），服裝（Abercombie與Gap）……
產(chǎn)品對(duì)我們的自我意識(shí)是有幫助的：因?yàn)槲覀儗?duì)自己都有特定的理想，我們都很在意別人怎么想，我們選擇去買那些能傳達(dá)我們的價(jià)值觀和渴望的東西。當(dāng)品牌帶來聯(lián)想時(shí)，購買喜好就傳遞了有關(guān)消費(fèi)者的信息：“因?yàn)槲艺J(rèn)為自己是具有男子漢氣概的人，所以我不會(huì)買Dove除臭劑。”/“我想成為一名知識(shí)分子，所以我會(huì)買一本Moleskine筆記本。”/“我是身穿Hugo Boss西服的上流人士。”
我們需要減少接觸廣告
無所不在又泛濫的廣告是對(duì)我們福祉的嚴(yán)重威脅
從1950年代開始，業(yè)界人士就一直在非常有效地減少監(jiān)管壓力并增加廣告的文化銘記：他們說廣告是“文化價(jià)值觀的（無害）寫照”，通過“促進(jìn)選擇”來“對(duì)消費(fèi)進(jìn)行重新分配”。其結(jié)果呢？今天要想選擇不接觸廣告幾乎是不可能的。
問題是，你不需要挖很久就能找到廣告提高了整體開支，并通過在潛意識(shí)上影響個(gè)人使某些行為正?；囊恢滦宰C據(jù)。你真的以為每年5500億美元的開支是花在一點(diǎn)也沒有用的東西上的嗎？
今天心理學(xué)和認(rèn)知科學(xué)最好最聰明的畢業(yè)生都被廣告業(yè)挖走了，因?yàn)樗麄兿胍廊绾巫詈玫夭倏v我們。我們誰都不愿承認(rèn)的事實(shí)是，廣告主比我們更懂我們。——Clive Hamilton，應(yīng)用哲學(xué)與公共倫理中心
在今天的社會(huì)里，廣告有著持有通票的特權(quán)，這個(gè)行業(yè)正充分利用著這張通行證將膚淺的需求和消費(fèi)主義思想植入我們得大腦。因?yàn)樗臒o所不在以及有效性，廣告應(yīng)該被看作是一個(gè)公共問題，因?yàn)樗拗屏宋覀兘鉀Q社會(huì)及環(huán)境問題的能力。
當(dāng)自私、不必要的渴望被不斷涌入的精心設(shè)計(jì)的營銷語言植入到我們的大腦中時(shí)，我們?cè)趺茨芟胂笥幸粋€(gè)更好的世界呢？當(dāng)一切都把我們推向社會(huì)競爭時(shí)，我們?cè)趺床拍軐?duì)抗焦慮呢？當(dāng)我們每天數(shù)百次地被告知要買東西時(shí)我們?cè)趺茨芡Ｖ惯^度消費(fèi)并減少浪費(fèi)呢？
是時(shí)候改變了。
